从抖音火出圈的网红新锐品牌,到年销售额突破20亿元,这个牙膏界“黑马”只用了6年时间。
其甚至还在国外市场做起了顶流,俘获了大批海外当地人的喜爱,在泰国TikTok牙膏品类销量排行中位居第一,可谓是硬控老外!
这几年,国货的崛起已经成为一种不可忽视的趋势,不仅是国内消费者开始关注国货,支持国货,就连海外消费者也对国货品牌疯狂“上头”。
这个在海内外都掀起一把火的牙膏品牌,就是2018年才创立的“参半”。
2018年才创立,2020年推出的益生菌漱口水,上线80天销售额就超亿元,成立3年8轮融资……投资方包括创新工场、字节跳动等一众知名机构。
参半创始人兼CEO尹阔野心也不小,他的目标是要打造一个“普惠民生的国民级口腔品牌”。
口腔护理已经不是什么新鲜领域了,在几大巨头林立的红海市场里,参半是如何从中虎“口”夺食,成为消费者新选择的?
1、80后理工男创业,收割精致新中产
尹阔在创办参半之前,其实完全没有日化经验,他之前一直是专注于智能硬件领域的。
2011年,尹阔联合创办“麦开”品牌,成为中国第一批智能硬件创业者。2015年,创立了深圳小阔科技有限公司。
一般来说,很多人创业都会选择自己熟悉的领域,毕竟这样更稳妥也更保险,但是尹阔偏偏不走寻常路。
他不仅从智能硬件“跳跃”到了消费品行业领域,而且还选择了“牙膏”这个高手云集的赛道。
也不知道该夸他是勇气可嘉还是感叹一下无知者无畏?
不过,创业路上,勇气确实是很重要的品质,只有具备强大的勇气才能勇往直前。
2018年3月份,参半品牌正式成立,在着手开发第一款牙膏的时候,当时尹阔的账上只有不到一百万,而且整个团队也没有做日化出身的,全是之前做智能硬件、和牙膏相关领域差十万八千里的人。
面对没资金、没资源、没人才的“三无”处境,尹阔也不服输,他坚信自己可以干好。
虽然没有日化经验,但是尹阔也不是像无头苍蝇那样到处乱撞,作为一个新品牌,既然比不过牙膏巨头,那就比“新”。
“新”在哪里呢?
尹阔提出了三个点,一个是外观“新”,另一个是口味“新”,还有一个就是口号“新”。
外观“新”就是将牙膏外观化妆品化,他当时给到产品设计师的想法很简单,“你做的只要不像牙膏就行了。”
不止是形状不像牙膏,尹阔还要求味道也不像牙膏。
所以,尹阔去掉了牙膏的传统味道,使用了复配香型,让牙膏更易入口,也更有层次感。
而且和一般传统意义牙膏宣传的“亮齿、防蛀”不同,参半主打的是像护理皮肤一样滋养口腔。
至此,一款最不像牙膏的牙膏就这么走向市场。
在定价上,兜里资金有限的尹阔,为了确保公司能活下去,继续往前走,在正式上线这款牙膏时,参半定位的是高端牙膏,做的是小众市场。
这款牙膏里添加了鱼子酱、圣地亚哥燕窝等成分,价格达到了68-108元/只。
不管从哪个方面来看,参半推出的这款牙膏都像是一个“异类”,但也正是这样,参半靠着与众不同的“新”吸引了一大批精致新中产的猎奇心理。
2018年4月,参半首支高端牙膏上市,这款外包装类似防晒霜、膏体是啫喱状的牙膏产品,在上线不到两个月的时间里,就售出了7万支,销售额近600万。
自此,参半一炮而红,尹阔也信心满满,在度过了“没钱”的艰难期后,2020年10月,尹阔专注在口腔护理的细分赛道上,推出了漱口水。
而这一次,又让尹阔“押”对了,漱口水产品的上市,让参半更是成为新消费领域的“当红炸子鸡”。
2、从牙膏到漱口水,又一次引爆品类
选择从牙膏转换到漱口水的品类,是因为尹阔洞察到年轻消费者以及精致的新中产群体在社交过程中都越来越注重个人形象,能清新口气又方便携带的口腔护理产品将会成为刚需。
而相比较每家每户使用频率固定的牙膏,漱口水的便捷性显然是让其更适应高品质生活的需求。
只不过,摆在尹阔面前的难题是,如何让漱口水的使用习惯快速打入市场。
毕竟,从小到大我们习惯的口腔清洁方式就是早上和晚上刷牙,漱口水对于很多人来说,确实是很小众的生活方式。
有了前面牙膏的成功案例,在漱口水的推广上,尹阔也是从产品口感设计到包装营销,采用一以贯之的思路。
在产品包装上,尹阔借鉴了之前做牙膏的经验,同样将漱口水做得不像漱口水,他将瓶身设计成养乐多的形状,主打的就是差异化。
在口感上,他以益生菌作为卖点,首选阳光西柚和海洋薄荷两种口味打开市场。
同样的打法,尹阔的益生菌漱口水又卖爆了,上线第二个月单月销售额突破6000万元。
上线80天,销售额便突破1亿元,登顶天猫和拼多多的漱口水类目榜首。
更厉害的是,参半的漱口水线上销售数量甚至超越了漱口水龙头李施德林,参半一跃成为炙手可热的新锐口腔护理品牌。
精准切入到漱口水赛道后,参半也成为资本疯狂押注的“宠儿”,一轮接一轮的融资。
那个时候,参半仅仅成立了三年,可谓是风头无两。
3、重金营销砸出来的新锐网红
屡屡打造出爆品,这背后不仅仅是尹阔的敏锐眼光,更和他的强营销有着直接的关系。
在推广方式上,参半有着极其立体化的流量打法,企业非常擅长借助小红书和抖音KOL,将产品推广到各大互联网平台上,与抖音等平台推出大量推广视频,进行覆盖式宣传。
在漱口水产品上线的前期,参半还找来了赵露思、毛不易、沈梦辰三位流量年轻明星进行首发宣传,利用粉丝的力量进行造势,提高产品名气。
参半在找明星宣传上也很有巧妙的心机,其中毛不易主攻微博,赵露思和沈梦辰这两位女明星则在女性群体更多的抖音、小红书上进行宣传。
在参半的内部有一支年轻且强有力的内容团队,每天能够生产大量创意性的内容去吸引用户的关注。
在2021年中期,参半的负责人张轶在接受采访时透露,参半的营销费用比例在50%以上。
作为一个重金营销砸出来的新锐网红品牌,参半的这种流量打法难免会被诟病,甚至从2018年创业开始,参半就一直被外界预言活不过第二年。
但是尹阔并不认为,“网红”和“流量”是贬义词,他认为“流量”是一个发动机,它可以帮助大家在创业初期进行加速。
“在任何时代,流量都是一个绕不开的话题。流量并没有原罪,核心在于如何利用好它。”
尹阔当然也知道“网红转瞬即逝”,但是他的目标是“国民级口腔品牌”,所以他知道,光有流量没有产品力,是不行的。
因此,尹阔在产品端做了大量投入,不仅是挖掘人才,还有建立研发实验室,将研发端的投入从原来的5%增加到整个营收的20%。
也正是在产品上比别人多关注一点,参半才比其他网红品牌活得更久,在抖音平台,参半的复购率达到了40%。
并且从2022年下半年开始,参半就开启了“千城百万终端战略”,着力发展线下渠道。
根据尼尔森数据显示,中国牙膏市场年销售额约343亿元,其中线上渠道占比近四成,而在这线上约137亿元的大盘里,参半就占据了首位。
品牌建设和运营是一个长期的过程,在前期参半无疑已铺下了坚固的基石。
4、充满机遇的海外市场
国内巨头林立,参半想要分到一杯羹还是有不小压力的,所以尹阔也将目光投向了海外市场。
只不过,和其他出海品牌不同的是,参半选择的是从东南亚起步,逐步拓展至全球市场。
目前,参半已经进驻美国、泰国、印尼、菲律宾、澳大利亚等地。
不得不说,作为一个仅成立6年的品牌,参半通过创新的产品理念以及营销全渠道布局,可谓是成功引领了口腔护理新纪元,不仅深受年轻新中产的喜爱,更是得到了国外消费者的认可。
随着参半继续扩大国际市场份额,相信国货之光会闪耀在海外,让更多人见识到国货的力量。
编辑：口腔护理 来源：什么值得买
